Comment générer des leads qualifiés pour votre école supérieure ?

Les responsables marketing dans les écoles supérieures présentent souvent la génération de leads comme leur priorité N°1.

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En pratique, la génération de leads n’est qu’une étape intermédiaire vers la vraie finalité : atteindre (et même dépasser) les objectifs d’inscriptions.  Néanmoins, c’est une étape qu’il ne faut pas négliger, à condition toutefois d’ajouter la qualité à la quantité de leads. 

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En effet, j’ai vu beaucoup d’écoles miser sur l’angle quantitatif parce qu’elles raisonnent en taux de transformation constant. Si votre taux de transformation habituel est de 5%, vous calculez le nombre de leads nécessaire pour atteindre un objectif de 100 inscrits par exemple. Vous en concluez qu’il vous en faut 2000. Et en avant Guingamp !

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Or, sur la masse, vous avez des leads qui sont des causes perdues. Quoi que vous fassiez, vous ne les convertirez pas. Et, donc, ils vous prennent de la bande passante que vous pourriez allouer à des leads plus qualitatifs.

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La solution ? Générer des leads qualifiés et/ou qualifier les leads générés.

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Dans cet article, je vous explique pourquoi la qualité des leads est aussi un vrai sujet. Puis je vous détaille les tactiques pour augmenter la qualité de vos leads.

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Les limites de la génération de leads dans l’enseignement supérieur

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Une définition minimaliste du lead

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En marketing, un lead désigne généralement une personne qui :

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1. Correspond aux critères de ciblage de l’entreprise
2. Manifeste un intérêt pour une solution
3. Accepte de laisser ses informations de contact

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Beaucoup d’entreprises comprennent que si un visiteur leur donne un numéro de téléphone, une adresse email, c’est forcément un signe d’intérêt.

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Elles font comme si cette personne était forcément un client potentiel et, dès lors, le traitent comme tel.

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C’est souvent le cas dans les écoles supérieures. On collecte des informations de façon minimaliste et ensuite, la prospection commerciale démarre, avec un traitement assez standardisé des leads. Or, on n’a trop peu d’informations pour :

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• Avoir l’assurance d’un réel intérêt
• Contextualiser les appels/emails de prospection

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Et votre interlocuteur le ressent. L’appel commercial arrive trop tôt et le discours est trop généraliste pour convaincre. C’est là, en grande partie, que la bataille se perd. Vous gaspillez votre énergie et vos ressources sur des leads qui n’en sont pas.

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Et ce n’est certainement pas en achetant des leads que vous allez faire mieux. La quantité ne remplacera jamais la qualité.

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Pourquoi la majorité de vos leads sont inopérants ?

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Une grande partie des leads générés par les équipes marketing des écoles sont des causes perdues. Le constat va peut-être vous sembler sévère mais vous vous reconnaîtrez sûrement dans les explications.

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La première explication à cette mauvaise qualité des leads réside dans la volubilité de vos cibles. Les lycéens, les jeunes étudiants sont sommés de faire un choix décisif pour leur avenir avec un niveau d’information sur les formations et les débouchés relativement faible. Choix d’autant plus complexe que l’offre, en face, est foisonnante.

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Par conséquent, votre prospect-cible est souvent indécis, influençable. Un jour, il se rêve journaliste. Le lendemain, webmarketeur.  Pour vous, c’est comme essayer d’attraper une anguille à mains nues. Le pire, c’est que son indécision dure jusqu’au bout. Une étude du collectif « Expérience étudiante » révèle que 70% des lycéens de Terminale candidatent à 6 écoles ou plus. 

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Théo vous a laissé ses informations de contact ? La belle affaire. Il en a sans doute fait de même avec une bonne douzaine d’écoles. Voilà le potentiel d’un lead non qualifié : une chance sur douze de le convertir ! 

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Deuxième explication : le public est grégaire. C’est surtout vrai pour les leads en salon ou en forum lycée. Léonie s’intéresse vraiment à votre école. Mais, quand elle visite votre stand, elle vient avec Louise, Léa, Tara et Louna. Le préposé au stand se réjouit de faire remplir 5 fiches-contacts, que vous allez relancer de façon uniforme. Or, sur les 5, une seule est réellement un lead.

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Troisième explication (et sur celle-ci, c’est vous qui avez la main), quand vous générez des leads, vous ne mettez pas le curseur sur la qualité du lead. 

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Pourquoi ?

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Parce que, dans la majorité des écoles, le marketing et le commercial travaillent en silos. Au marketeur, on demande de générer des leads (en quantité). Au commercial, on demande d’atteindre les objectifs d’inscription (en se débrouillant avec les leads qu’on lui donne).

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Générer des leads qualifiés, mode d’emploi

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#1 – Revoir la définition d’un bon lead pour votre école

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C’est quoi « un bon lead » dans votre contexte ?

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Si vous ne vous posez pas cette question, vous courez à la catastrophe.

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Toutes les écoles savent générer des leads online ou offline. Vous savez toutes et tous, à des degrés divers, mobiliser le SEO, le SEA, les réseaux sociaux en organique ou en payant pour faire de la lead generation.

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Mais, encore une fois, un lead n’est pas un candidat, encore moins un inscrit. Et, parfois, ce n’est même pas une vraie opportunité. Un lead, c’est une piste. Et il y en a qui mène au graal et d’autres se révèlent des impasses.

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Votre mission ? Séparer le bon grain de l’ivraie. Identifier le plus rapidement possible les meilleures pistes. Et, pour cela, il faut avoir défini des critères en amont.

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Donc, je réitère la question : c’est quoi un bon lead pour vous ?

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Et, si vous me répondez : « n’importe quel(le) lycéen(ne) qui aura vu de la lumière », ça va être vraiment compliqué.

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Un bon lead, pour un bachelor en business school, c’est par exemple :

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• Un(e) lycéen(ne) de Terminale
• Intéressée par l’international/la vie associative
• Prêt(e) à vivre loin de sa famille / Résidant à proximité de l’école
• Prêt(e) à investir dans une formation payante

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Tant que vous ne savez pas tout ça, Romain n’est pas un « bon lead », c’est juste une piste parmi d’autres, à valider ou éliminer le plus tôt possible. Cela implique d’avoir sérieusement travaillé en amont sur ses personas étudiants. Mais aussi de se mettre d’accord entre marketing et équipe de développement commercial sur ce qu’est un lead.

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#2 – Générer de l’attention

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Vous pouvez vous appuyer sur des personas bien définis et sur votre connaissance des préférences de communication de votre cible pour attirer leur attention sur votre école. 

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Il s’agit ici de produire les bons messages sur les bons canaux :

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• Référencement naturel ou SEA
• Réseaux sociaux organiques et social ads
• Evénements
• …

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Toutes ces tactiques servent à améliorer la visibilité et la notoriété de l’école auprès de ses publics-cibles. Vous devez les utiliser pour marquer vos différences avec vos concurrents et inciter les personnes qui se reconnaissent dans vos messages et vos valeurs à venir vers votre école. 

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Adoptez donc une communication réellement différenciante, singulière. Si vous voulez être consensuel et attirer tout le monde, vous ferez surtout venir à vous des profils peu qualifiés et indécis.

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#3 – Capter des leads

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Les tactiques de captation de leads

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Pour atteindre vos objectifs commerciaux, vous devez capitaliser sur l’attention générée pour capter des leads. L’objectif est d’alimenter vos équipes commerciales en contacts pertinents et exploitables. 

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Là encore, vous pouvez actionner plusieurs tactiques de génération de leads pour recueillir les informations de contact de personnes potentiellement intéressées :

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• Les formulaires de contact de votre site web : inscription newsletter, demande de brochure, candidature en ligne, formulaire de téléchargement d’une ressource en ligne
• Les formulaires d’inscription à vos événements : Journée Portes Ouvertes, Journée d’immersion, …
• Les formulaires de vos publicités en ligne
• Les fiches de contact remplies par les visiteurs en salon, forum ou Journée Portes Ouvertes
• Les emails et appels directs au service admissions
• Un chatbot
• Un outil de live chat avec les équipes ou les étudiants

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Néanmoins, toutes ces tactiques ne généreront pas des leads d’égale valeur. Dans tous les cas, vous obtenez des informations de contact. Mais, selon la position du contact dans le parcours d’inscription et selon les modalités de recueil des données, vous aurez des leads qualifiés et d’autres encore largement à qualifier.

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Quelles tactiques pour capter des leads qualifiés ?

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La plupart des tactiques de captation ne permettent pas une qualification suffisante du lead. Dans certains cas, les informations recueillies ne sont tout simplement pas suffisantes pour s’assurer que l’on a affaire à un « bon lead ». 

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C’est logique car on ne peut pas faire subir un interrogatoire complet à un contact qui veut s’inscrire à une newsletter ou demander une brochure. Dans le premier cas, on aura son adresse email. Dans le deuxième, on récoltera ses informations de contact, son niveau d’études, la formation qui l’intéresse (et encore s’il ne demande qu’une brochure) et pas grand-chose de plus.

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En salon, en théorie, vos équipes ont un échange réel avec le visiteur du stand. Mais, en fonction des flux, parfois le temps manque. Le représentant de l’école pose quelques questions, adapte plus ou bien son topo, fait remplir une fiche papier ou sur tablette. Mais combien d’écoles ont un système pour scorer le niveau d’intérêt du prospect et préciser sur sa fiche qu’il a posé des questions spécifiques sur l’international ou sur des typologies de métiers en particulier. 

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Donc vous pourriez le qualifier mais, dans la majorité des cas, ce n’est pas fait.

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Sur le site web, le chatbot reste de loin le meilleur outil pour capter des leads et les qualifier. La captation et le recueil d’informations se font dans un même mouvement, de façon à la fois conversationnelle et automatisée.

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#4 – Qualifier les leads captés

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Sinon, si vous ne pouvez pas capter et qualifier les leads en temps réel, vous devrez qualifier les leads captés. 

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Dans ce cas, vous avez deux options qui peuvent aussi être complémentaires :

• Réaliser des appels de qualification
• Mettre en place des séquences de lead nurturing par email ou par SMS 

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L’enjeu ici est de donner corps à votre lead et de gagner en connaissance sur son profil, ses aspirations, ses freins. Mieux vous le connaissez, plus vous pouvez contextualiser les prises de parole et générer de la confiance. Dans le cas contraire, vous en serez réduit à des communications standard qui ont peu de chances de trouver un écho.

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En réalisant ce travail de qualification, vous pourrez aussi mieux détecter les leads qui sont de réelles opportunités et déprioriser des leads qui ont peu de chances d’aboutir. Par conséquent, une qualification plus rapide renforce votre efficacité commerciale car vos équipes commerciales vont chasser les bons leads en priorité.

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#5 – Scorer les leads

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Qualifier vos leads, ce n’est pas seulement recueillir des informations de profil. C’est aussi emmagasiner des données qui vous aideront à jauger leur degré d’intérêt pour votre école et leur niveau de maturité. 

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C’est pourquoi le lead scoring est la suite logique de la démarche. Il consiste à attribuer à chaque lead un score évolutif en fonction des différentes interactions que vous avez avec lui. 

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Les leads présentant un score élevé passeront en priorité dans les actions commerciales. De façon plus globale, vous pourrez segmenter vos actions marketing et commerciales en fonction de paliers de scoring.

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Mais comment établir ces scores ?

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Pour les actions en ligne, c’est assez simple. Vous pouvez utiliser des règles prédéfinies. Par exemple, vous décidez que le téléchargement d’une brochure « formation » spécifique donne droit à 10 points, la visite de la page sur les modalités de candidature à 25 points. 

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Dans ce cas, si votre lead réalise une séquence d’actions complémentaires, son score augmente. C’est l’un des grands intérêts du chatbot. Vous pouvez orienter le lead vers les réponses et les pages qui répondent à ses questions. Vous l’informez en temps réel et vous levez aussi tout ou partie de ses freins. 

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Pour les actions hors ligne, ça se complique. Dans l’idéal, vous devriez avoir des trames de conversation qui permettent aux équipes, en événement ou au téléphone, de recueillir les bonnes informations et scorer efficacement les leads. Or, très souvent, ce n’est pas fait ou un peu au doigt mouillé.

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La plupart des marketeurs sont capables de générer des leads. Mais la question à se poser en priorité est : combien de ces leads sont effectivement exploitables pour alimenter la dynamique commerciale de votre école ?

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Tous les leads ne se valent pas et vous le savez. Ce qu’il vous faut, c’est un système pour recueillir rapidement des données, qualifier les leads, les scorer, prioriser les relances et contextualiser les prises de contact. 

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Et la mise en œuvre de ce système commence à la racine, au moment où vous captez le lead. La manière dont vous le captez et le niveau d’information que vous arrivez à collecter dès la première interaction a un impact sur toute la suite du parcours. 

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En adoptant d’emblée des process rigoureux et des outils de collecte de leads, non seulement vous vous facilitez la tâche. Mais vous offrez aussi à vos prospects une expérience plus personnalisée et, donc, plus propice à instaurer la confiance indispensable à une future inscription.