Équipes admissions, comment optimiser la conversion des leads générés par le marketing ?
Dans la grande majorité des écoles avec lesquelles j’échange, la répartition des tâches entre équipes marketing et admissions est à peu près la même.
En amont, les marketeurs ont la charge de générer des leads via des actions online et offline, sachant que désormais, au moins 2 leads sur 3 viennent du digital.
Et, une fois le lead collecté, quel que soit son canal de provenance ou son niveau de maturité, il passe entre les mains des équipes commerciales ou admissions, selon les terminologies utilisées.
Il y aurait beaucoup à dire sur la façon dont se fait le passage du témoin. On aura l’occasion d’en reparler. Mais le fait est que c’est comme ça que les choses se passent, avec une pression maximale pour les chargés d’admission qui portent tout le poids de la transformation du lead en candidat puis en inscrit.
Dans ces conditions, atteindre (et même dépasser) les objectifs d’inscription pour la rentrée N+1 nécessite un traitement extrêmement fin des leads.
Dans cet article, découvrez nos conseils pour optimiser vos prises de contact et maximiser vos taux de conversion.
Qualifier les leads : une mission des équipes marketing ou admissions ?
Volume contre qualité des leads, un mauvais débat ?
Dans l’enseignement supérieur, le marketing ne s’occupe pas de qualifier les leads ou alors de façon minimaliste.
Lorsque j’étais responsable admissions pour une business school, je recevais par email la totalité des leads générés par les actions marketing, sans aucun filtrage. Et il nous appartenait, à mon équipe et à moi, d’en transformer le maximum.
À aucun moment, il n’y avait de discussion sur la qualité des leads en question. Au niveau du marketing de l’enseignement supérieur, la génération de leads se résume à une question de volume. Il semblait aller de soi que la qualification des leads incombait aux équipes admissions.
D’ailleurs, dans un entretien récent avec un webmarketeur en école, j’ai reçu cette réponse qui montre qu’il n’y a rien de nouveau sous le soleil : « si on rajoute des champs de qualification à nos formulaires, on va perdre des leads ».
Traduction : « on laisse tout passer et on s’en lave les mains, les chargés d’admission se débrouilleront pour faire le tri ».
Pourtant, en pratique, plus tôt le lead est qualifié, plus vous gagnez en efficacité commerciale.
Les équipes admissions peuvent prioriser les meilleures opportunités. Et, surtout, elles disposent de données élargies pour contextualiser leurs prises de contact avec les leads.
Dans un marché où la concurrence est féroce, c’est un avantage compétitif majeur… dont la plupart des écoles choisissent pourtant de se priver.
Comment qualifier les leads marketing dès la captation ?
Quand on parle de captation de leads, la première modalité qui vient à l’esprit est le formulaire dans lequel le lead renseigne ses informations.
Il est évident qu’un formulaire trop long risque de décourager le visiteur. Plus vous avez de champs et plus le taux d’abandon sera élevé. Pourtant, vous avez besoin de recueillir des informations pour contextualiser vos prises de contact.
Comment concilier ces deux exigences a priori opposées ?
Une solution consiste à utiliser des formulaires intelligents.
À chaque fois que le contact renseigne un nouveau formulaire, les champs qu’il a déjà renseignés sont pré-remplis et vous y ajoutez quelques champs supplémentaires pour enrichir son profil progressivement.
Oui, me direz-vous, mais on veut qualifier à la captation, pas progressivement. Vous avez raison mais, aujourd’hui, certains de vos contacts doivent renseigner les mêmes informations pour télécharger deux brochures formations sur votre site.
Autre solution : le chatbot.
Avec un chatbot, vous recueillez non seulement des informations de contact mais aussi des données sur le profil du lead, le canal emprunté pour arriver sur votre site web (par exemple un clic sur une publicité bien précise), ses préférences, ses freins éventuels, les questions qu’il se pose. Vos équipes admissions pourront mobiliser tous ces éléments pour contextualiser leurs relances.
Enfin, pourquoi ne pas ajouter un SMS de follow-up après la collecte du lead ? Le lead est encore à chaud. Vous pouvez créer une courte trame conversationnelle pour aller chercher 2 à 3 informations complémentaires qui vous aideront à personnaliser vos prochains messages.
Etape #1 – Qualifier les leads transmis par le marketing
En l’état, les leads fournis par le marketing sont peu qualifiés. La première mission de l’équipe admissions consiste donc à vérifier que le lead correspond bien aux critères de qualification de l’école.
Or, cette étape soulève deux questions importantes :
- Quels sont les critères de qualification de votre école ?
- Comment aller chercher les données nécessaires pour établir cette qualification ?
Persona étudiant et qualification du lead
La réponse à la première de ces interrogations n’est pas si simple. Je suis quasiment sûr que, si j’interrogeais un panel de responsables admissions dans les écoles, beaucoup ne pourraient pas me définir de manière claire ce qu’est un « bon lead » pour leur école. Pourtant, c’est une question-clé.
C’est seulement en dessinant précisément les contours de votre « étudiant idéal » (ou persona étudiant) que vous pourrez réaliser la qualification et optimiser vos process d’admission. Parce que les bons leads, à prioriser, sont ceux qui se rapprochent le plus de vos personas étudiants.
Or, un persona étudiant ne se résume pas à des informations de profil comme le niveau d’études, la formation actuelle et la localisation géographique.
Ces données sont nécessaires mais pas suffisantes.
Le persona doit aussi intégrer des informations sur les motivations, les aspirations de l’étudiant, et même sur ses freins éventuels :
- Son profil est-il plutôt académique ou tourné vers l’action ?
- Que cherche-t-il à accomplir à court et à un moyen terme ? Quelle est sa définition de la réussite ?
- Que recherche-t-il dans une formation : l’international, le côté professionnalisant, l’esprit campus ?
- Quels freins rencontre-t-il : peur de ne pas avoir le niveau, études courts VS parcours long, freins financiers, hésitation à vivre loin de sa famille, … ?
- …
Vous ne pouvez pas évacuer le sujet des personas en disant : « pour notre première année de bachelor, on s’adresse à tous les lycéens de Terminale ».
À vouloir attirer tout le monde, vous serez neutre et fade.
Comment qualifier le lead dans la pratique ?
Vous avez défini que votre étudiant idéal est en Terminale Générale. Il recherche une formation orientée vers la pratique, faisant la part belle aux expériences en entreprise et avec une forte dimension internationale.
Par conséquent, les leads à travailler en priorité sont ceux qui répondent à ce profil-type. Donc, le travail de qualification consiste à faire émerger, parmi tous vos leads, ceux qui présentent ces caractéristiques.
Si les leads ont été préalablement qualifiés, grâce au chatbot par exemple, ces informations sont déjà disponibles. En regardant les données remontées dans votre CRM, vous identifierez déjà des leads à travailler sans attendre.
À l’inverse, si le niveau d’information est réduit, il vous appartient d’aller chercher ces informations. Le lead nurturing par email ou par SMS répond à cet enjeu.
Si c’est le webmarketing qui a la main sur ces process, il faut absolument que marketing et admissions s’alignent sur ce qu’est un bon lead et sur les informations indispensables pour bien qualifier les contacts. Or, ce n’est pas toujours le cas et c’est l’une des principales causes de déperdition.
La qualification peut aussi se faire par appel téléphonique. D’ailleurs, la plupart des écoles rappellent tous les leads.
Mais, faute de process strict, beaucoup de ces appels ne sont pas des appels de qualification. Ce sont des appels de vente trop précoces et mal ficelés. L’appelant fait son pitch sur l’école sans reprendre son souffle et demande au jeune « tu es intéressé(e) ?... Non, bah OK, alors, au revoir et bonne continuation. »
Il faut donc un process de qualification bien établi avec des scripts clairs pour :
- Aller chercher les informations manquantes
- Mesurer le degré d’intérêt du lead
- Définir ce qui, éventuellement lui manque encore pour prendre sa décision
Pour les écoles qui font partie d’un groupe, ce process peut être centralisé avec une équipe dédiée à la qualification des leads. Ainsi, les équipes admissions reçoivent exclusivement les leads déjà qualifiés. Certaines écoles, parmi les plus structurées, fonctionnent déjà sur ce modèle.
Etape #2 – Scorer les leads
Tous les leads ne se valent pas. Vous ne pouvez donc pas tous les traiter de manière standardisée.
D’ailleurs, vos publics émettent une forte demande de personnalisation des interactions.
Selon une étude du collectif Expérience étudiante, 96% des répondants attendent d’avoir une
expérience personnalisée durant le processus de recrutement. Or, seuls 25% estiment avoir effectivement reçu des messages très personnalisés.
Si vous avez plusieurs personas, vous constatez qu’ils n’ont pas les mêmes attentes vis-à-vis de votre école.
Vous avez effectué le travail de qualification ? Là encore, vous avez remarqué que vos leads ne font pas tous état des mêmes freins.
Tous ne présentent pas le même degré d’intérêt pour l’école ou n’en sont pas non plus au même stade dans leur parcours de décision.
C’est là que le scoring a toute son importance. Il consiste à attribuer à chaque lead un score évolutif en fonction des interactions qu’il réalise avec votre école. Plus le lead manifeste d’intérêt et se rapproche de l’action souhaitée, plus son score est élevé et plus l’effort commercial doit être maximal.
Etape #3 – Personnaliser les interactions
La qualification et le scoring des leads n’ont de sens que si vous les utilisez pour personnaliser vos prises de contact avec vos leads.
Souvent, les écoles envoient à leurs leads des messages génériques qui ne tiennent pas compte de leur profil ou de leur niveau de maturité. Et elles croisent les doigts pour que ces messages génèrent de l’engagement et se soldent par un passage à l’action : venue en Journée Portes Ouvertes, candidature, …
Or, il est illusoire d’espérer la même action de la part de leads très différents en termes d’attentes et de degré d’intérêt.
Il convient donc de segmenter vos leads au moins en fonction de deux axes :
- Profil et attentes
- Scoring
Ainsi, vous pourrez contextualiser les prises de contact en conséquence et aussi mieux allouer vos ressources. Par exemple, si vous avez des leads qui manifestent un intérêt fort pour la dimension internationale, vous pouvez leur partager des contenus spécifiques pour ce thème puis leur proposer un échange avec un(e) étudiant(e) qui se trouve à l’international ou y a déjà effectué sa période d’études. Enfin, vous pouvez les inviter à échanger avec votre responsable des partenariats internationaux pour répondre à leurs questions pratiques sur le sujet.
En fonction du scoring, vous allez aussi opter pour des approches distinctes. Les leads qui présentent un score élevé sont ceux que votre équipe doit essayer de transformer à court terme. Vous allez donc les traiter avec un niveau de personnalisation maximal, avec des actions one-to-one. A l’inverse, les leads à bas score peuvent faire l’objet d’actions de nurturing, avec une personnalisation progressive des messages afin de les faire « monter en intérêt ».
Etape #4 – Créer une expérience optimale tout au long du parcours candidat
Si on veut miser sur la personnalisation des actions et des parcours candidats, il faut être capable de proposer aux leads des points de contact variés, pertinents et différenciants.
Alors que le public des écoles est volatil, la créativité dans les interactions proposées est indispensable pour ne pas ennuyer, lasser vos leads. Il y a encore quelques années, on misait tout sur la visite en Journée Portes Ouvertes qui devait créer de l’enchantement et booster les conversions leads/candidats.
En corollaire, si le lead ne venait pas en JPO ou s’il ne complétait pas sa candidature dans la foulée, on se trouvait à sec car on n’avait plus rien de transcendant en réserve.
La période COVID a obligé les écoles à repenser leurs actions en dehors de la JPO physique traditionnelle. Les événements digitaux se sont multipliés, si bien que désormais, on peut mener des actions de conversion hybrides en alternant online et événements physiques. C’est une bonne nouvelle car ça permet de multiplier les « touch points ».
La JPO reste centrale pour sentir le pouls de sa future école. Mais les événements online (JPO online, visio avec les étudiants ou avec un membre de l’équipe, visite virtuelle du campus, …) aident à toucher des publics géographiquement plus éloignés ou tout simplement pas en mesure de se déplacer le jour J. D’une certaine manière, on peut maintenant faire de la JPO à la demande, sans toutes les contraintes organisationnelles liées aux portes ouvertes classiques.
Autre demande des candidats : ils veulent échanger avec leurs pairs. Or, miser sur des étudiants ambassadeurs devient aussi beaucoup plus simple avec l’apparition d’applications dédiées.
Etape #5 – Détecter et corriger les moments de friction du parcours candidat
Les parcours de candidature sont souvent peu optimisés en termes de process pour offrir une expérience fluide.
Quand on les regarde à la loupe, ils recèlent plusieurs points de friction qui peuvent générer de la déperdition même quand le lead a confirmé sa volonté de candidater ou de s’inscrire :
- Envoi des derniers bulletins de note ou autres pièces justificatives par courrier : pourquoi ne pourrait-on pas simplement les uploader en temps réel ?
- Paiement des frais de candidature ou d’inscription : pourquoi ne pas simplifier le paiement en ligne ?
Ce ne sont que deux exemples, mais ils sont représentatifs car ils détournent les équipes admissions de leur mission première : convertir les leads.
Des process plus fluides contribueraient à mieux verrouiller les candidatures et les inscriptions, ce qui dispenserait les équipes de « faire de l’administratif ».
Etape #6 – Accompagner le lead/candidat jusqu’à l’inscription finale
Pour les équipes admissions, la victoire n’est certaine et totale que quand le candidat valide son inscription et met effectivement le pied dans l’école à la rentrée suivante.
Jusqu’au bout, vous pouvez encore le perdre. Il faut mettre en place une vraie logique de fidélisation :
- De la candidature au passage des épreuves : message post-candidature, séquence de messages de préparation aux épreuves, journée de préparation en présentiel ou online, rappel des dates d’épreuves
- Au passages des épreuves : optimisation de l’expérience candidat, rencontres avec les étudiants ambassadeurs, parrainage des candidats par des étudiants, …
- Entre le passage des épreuves et l’inscription : évaluation de l’expérience candidat, rappel des prochaines étapes, contenus orientés décision, …
- De l’inscription à l’entrée dans l’école : informations pratiques sur les solutions de logement, les jobs étudiants, les premiers pas dans l’école, …
Au-delà de la génération de leads, la gestion des leads est le nerf de la guerre pour les écoles qui veulent atteindre/dépasser leurs objectifs d’inscription.
Or, elle repose sur une mécanique bien huilée qui démarre par les efforts de qualification des leads.
Plus la qualification des leads est rapide et précise et mieux les équipes admissions convertissent. Le choix des tactiques de captation et de qualification des leads en amont a un impact sur tout le process. Or, il est rare que la décision soit prise conjointement entre les équipes marketing, les chargés d’admission et la direction de l’école.
L’alignement marketing/admissions est la clé de la performance. Lorsque les deux services se parlent, vos écoles sont mieux équipées pour créer une expérience candidat qualitative, personnalisée et améliorer leurs taux de transformation. Reste ensuite à établir les bons process et à choisir les bons outils pour optimiser vos performances.
