Pourquoi vous êtes en retard sur vos objectifs de candidature

Vous avez travaillé dur pour générer des candidatures pour vos programmes d'études supérieures, mais malheureusement, vous êtes en-deçà de vos objectifs. 

Malgré vos efforts marketing, malgré les budgets investis, vous savez déjà que vous n’avez pas atteint le nombre de candidats requis pour réaliser vos objectifs d’inscriptions. Certes, vous pouvez encore optimiser la transformation candidats/inscrits pour être dans les clous. Mais, à transformation constante, vous serez en retard.

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Vous pouvez passer les prochaines semaines à vous lamenter en vous demandant à quelle sauce vous allez vous faire assaisonner par votre direction. Mais vous pourriez aussi prendre le taureau par les cornes en analysant les causes de ces résultats décevants.

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Bien que vous ayez peut-être fait tout ce que vous pensiez nécessaire pour atteindre vos objectifs, il est probable que vous n'ayez pas pris en compte certains facteurs-clés qui ont contribué à votre situation actuelle. Ce serait dommage de reproduire les mêmes erreurs pour la prochaine année de recrutement, vous ne croyez pas ?

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Dans cet article, nous examinons les raisons pour lesquelles vous n’avez pas attiré davantage de candidats vers votre école.

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Un public-cible mal défini

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Si vous n’avez pas attiré assez de candidats, c’est peut-être parce que vous n’avez pas concentré vos actions marketing sur le bon public. 

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Très souvent, les efforts marketing des écoles supérieures reposent presque uniquement sur un ciblage démographique. Pour des inscriptions en première année de bachelor, on va cibler les lycéens de Terminale dans une zone géographique donnée. 

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Et, ensuite, l’école déroule sa stratégie marketing « comme si » tous les lycéens de la zone constituaient un groupe homogène. Ce ciblage générique donne lieu à une stratégie générique, sans aspérités. Aux yeux de vos candidats potentiels, vous êtes une école parmi d’autres dans un océan de choix possibles. A force de vouloir être consensuel et d’essayer d’attraper n’importe quel candidat, vous n’êtes pas distinctif.

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Donc, puisque vous n’avez pas de stratégie différenciante, vous misez tout sur les tactiques et les procédures. Vous multipliez les canaux, les actions, pour montrer à votre direction que vous vous agitez. Mais, sans cap, impossible d’obtenir des résultats.

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La connaissance de votre public-cible, de vos personas, est la boussole qui guide les actions marketing. Pour réussir, il faut gagner en connaissance de ses publics. Au-delà des critères démographiques, cela signifie que vous devez aussi comprendre les intérêts et les comportements de vos personas. 

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Or, peu d’écoles accomplissent ce travail préparatoire, pourtant indispensable pour se différencier :

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• Analyser les préférences et les besoins de vos leads grâce aux informations collectées dans votre CRM
• Déterminer finement les critères qui incitent les jeunes à choisir une école plutôt qu’une autre
• Réaliser des études de marché auprès de vos publics-cibles
• Mener une étude auprès de vos intégrés (en général, vous le faites) et la compléter avec des entretiens qualitatifs poussés pour détecter leurs besoins profonds et retracer avec précision les étapes de leur parcours de décision

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Une stratégie marketing inadaptée

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Si vous êtes en retard sur vos objectifs de candidature, il est probable que certains éléments de votre stratégie marketing soient défaillants. 

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Pour faire simple, disons qu’une bonne stratégie marketing consiste à adresser les bons messages aux bonnes personnes au bon endroit et au bon moment.

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En partant de cette définition simple, qu’est-ce qui peut faire dérailler votre mécanique ?

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• Un mauvais ciblage : vos messages ne sont pas orientés vers les bonnes personnes. Vous gaspillez votre énergie à essayer d’attirer des profils que vous avez peu de chances de convertir. La solution : (re)définir vos personas, comme expliqué dans la partie précédente.
• Des canaux inadaptés : vous poussez vos messages sur des canaux où vous avez peu de chances d’atteindre vos cibles. Souvent, c’est le résultat de personas incomplets. Lorsque vous faites vos personas, recueillez dans vos entretiens terrain des informations sur les préférences de communication de vos publics.
• Des messages qui ne convainquent pas : vos messages sont trop génériques, peu différenciants par rapport à ceux de vos concurrents et pas assez personnalisés. Là encore, la connaissance des attentes de vos publics est au cœur de votre réussite. Mais vous devez aussi travailler sur la clarté de votre positionnement et la qualité de votre copywriting.
• Un timing défaillant : vous n’adressez pas les bons messages au bon moment. Le lead scoring est une solution à envisager pour hiérarchiser vos leads et leur adresser des messages distincts en fonction de leur niveau de maturité. 

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Des contenus plats

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Le marketing des écoles supérieures est une bataille pour capter l’attention. Sur la ligne de départ, l’offre est foisonnante. Alors que vous vous adressez à un public souvent zappeur, vous devez rivaliser de créativité pour susciter l’attention et devenir « top of mind ».

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Le contenu marketing doit être de haute qualité et convaincant pour attirer des étudiants potentiels. Un contenu de mauvaise qualité peut dissuader les étudiants potentiels d'envisager l'établissement, même si l'offre de programmes académiques est solide.

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Pourtant, je vois beaucoup d’écoles opter pour une communication corporate soporifique. Si vous pensez que vous allez convaincre un gamin de 17 ans de vous rejoindre en débitant un laïus de 10 minutes sur vos programmes, vous allez au-devant de grandes désillusions.

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Or, en la matière, j’ai tout vu. Une vidéo de 5 minutes dans laquelle une grand-mère de 75 ans, semi-voûtée et vêtue d’un chandail gris, exhortait les jeunes à rejoindre l’école ambitieuse et innovante dont elle était la directrice. Vous pensez que c’est impossible ? Et pourtant…

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Créer des contenus adaptés à sa cible ne s’improvise pas. Ça passe par une bonne connaissance des attentes de ses publics, mais aussi de leurs codes de communication. Par une compréhension des canaux aussi. Communiquer sur TikTok, pourquoi pas, mais alors il faut s’imprégner des codes du réseau.

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Un manque d’audace et de différenciation

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La différenciation devrait être une obsession chez les responsables marketing des écoles supérieures. Mais je constate que c’est surtout l’autocensure qui prime. Par peur d’aller trop loin, les écoles restent dans leur zone de confort.

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Le résultat, c’est que les candidats potentiels peinent à distinguer les différences entre les écoles concurrentes. 

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Comment pourrait-il en être autrement si les stratégies et les supports de communication sont imaginés par des responsables com qui passent l’année dans leur tour d’ivoire sans jamais rencontrer un étudiant ?

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La différenciation passe par la réaffirmation de votre socle de marque (le pourquoi, le pour qui, le comment, …), par la connaissance de vos publics et l’élaboration d’un « tone of voice » propre à l’école. Une mission bien plus prioritaire à mon sens que de scruter la concurrence pour copier le moindre mouvement de l’école d’à côté !

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Un problème de captation des leads

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Si vous n’avez pas assez de candidats, c’est peut-être que vous n’avez pas capté suffisamment de leads en amont. Dans ce cas, il faut revoir vos outils de captation :

• Formulaires
• Chatbot
• Fiches-contact

Si vos efforts marketing génèrent des visites sur votre site web ou à vos événements, vous devez capitaliser sur ce trafic pour alimenter la conversion. 

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Par exemple, vous pourriez proposer des lead magnets en téléchargement en contrepartie d’informations de contact. Vous pouvez aussi A/B tester vos call-to-action et vos landing pages pour améliorer vos taux de conversion. Enfin, installer un chatbot spécialisé sur votre site décuple les conversions de vos visiteurs en leads.

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Un manque d’alignement entre marketing et admissions

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Pour atteindre les objectifs de candidatures, il ne suffit pas de générer des leads. Il faut aussi les transformer en candidats. 

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Or, traditionnellement, dans les écoles, le marketing génère les leads et les équipes admissions sont chargées de les transformer.

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Mais si les deux services travaillent en silos, la passation et le traitement des leads en souffrent. Idéalement, les deux départements devraient être tournés vers le même objectif de générer des candidatures. 

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D’ailleurs, le marketing devrait être incentivé sur les candidatures et les inscriptions et non sur le volume de leads. Générer des pelletées de leads non transformables ne sert à rien et est même contreproductif.

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L’alignement entre marketing et admissions n’est pas qu’une question d’outils. Vous utilisez un CRM ? C’est bien mais ce serait encore mieux de vous coordonner sur la définition d’un bon lead et les procédures de qualification et de transmission d’un lead aux équipes commerciales.

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Des process commerciaux qui manquent d’efficacité

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Dans l’hypothèse où le marketing génère des leads de qualité, les équipes admissions sont-elles bien armées pour les transformer massivement en candidats ?

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Pas sûr.

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Déjà, la plupart des écoles n’utilisent pas le lead scoring pour hiérarchiser les relances. Pourtant, il est clair que vous avez intérêt à contacter en priorité les leads les plus prometteurs pour les transformer rapidement en candidats. Et, pendant ce temps, les leads moins prioritaires peuvent être « maintenus en couveuse » avec des séquences de nurturing.

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Est-ce que les commerciaux adaptent leur discours en fonction des informations figurant sur le profil du lead ? En général, ils servent à peu près le même discours générique à chaque appel. Pourtant, les candidats aspirent à davantage de personnalisation. Or, c’est plus facile quand les profils de leads sont correctement complétés à chaque interaction.

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Ce que vous venez de lire vous semble familier ? 

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Dans ce cas, vous savez ce qui vous reste à faire (ou ne pas faire) pour atteindre vos objectifs de candidatures l’année prochaine.

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