Qu’est-ce qu’un bon lead pour votre école supérieure ?
Dès qu’on parle de prospection, la notion de lead est au cœur des débats. Les établissements d’enseignement supérieur n’échappent pas à la règle.
Pour atteindre vos objectifs d’inscription, vous devez trouver les tactiques pour générer des leads et pour les transformer en candidats puis en inscrits. Comparé à d’autres secteurs, l’enseignement supérieur présente deux difficultés supplémentaires :
- Les compteurs sont remis à zéro chaque année : les écoles doivent générer une nouvelle base de leads (presque) ex nihilo
- Le délai entre le premier contact et la transformation est borné dans le temps en fonction du calendrier Parcoursup ou des dates-limites de candidature et d’inscription de l’école
Grosso modo, vous avez un semestre pour générer et transformer vos leads. Autant dire que c’est une course contre la montre où chaque jour compte.
Par conséquent, vous ne pouvez pas laisser vos équipes admissions s’épuiser à suivre de mauvaises pistes. Ou, pour le dire autrement, vous devez mettre en place un process de détection des bons leads.
C’est évident, me direz-vous, mais qu’est-ce qu’un bon lead pour une école supérieure ? Et surtout, comment le reconnaître rapidement ? C’est à ces deux questions que je vais m’attaquer dans cet article.
Un lead c’est une piste à suivre… ou non
Dans toutes les écoles supérieures, les équipes marketing ont la charge de « générer des leads ». La mission des équipes admissions consiste à « convertir les leads ».
Ces injonctions, vous les connaissez, on vous les a serinées des dizaines et des dizaines de fois. Et oui, vous savez ce que vous avez à faire… en théorie !
Maintenant, faisons un exercice simple (je vous invite vraiment à le faire en interne).
Demandons au responsable marketing et au responsable des admissions de définir ce qu’est un lead.
Je suis prêt à parier mon salaire que vous avez donné deux définitions différentes.
Pour le marketing, un lead correspond généralement à un contact répondant aux critères de ciblage de l’école et qui a donné une adresse email ou un numéro de téléphone. Pour les équipes admissions, il faut en plus que ce contact ait manifesté un réel intérêt pour l’une des formations proposées par l’école.
La notion d’intérêt réel change tout. On voit bien le gap.
Un lead, c’est une piste à suivre ou non en fonction de l’intérêt qu’il manifeste. En passant du marketing aux admissions, le lead intègre une dimension qualitative.
Par conséquent, si votre prospection s’appuie sur la définition marketing du lead, vous transmettez à vos équipes admissions des contacts qui ne sont pas des leads et dont la plupart n’ont aucune chance d’aboutir. Bref, vous envoyez vos commerciaux au casse-pipe. Si vous adoptez la définition des équipes admissions, vous devez vous assurer de l’existence d’un intérêt réel et manifeste.
Comment reconnaît-on un bon lead ?
Si on suit le fil de notre démonstration, un bon lead est un contact qui :
- Correspond aux critères de ciblage de l’école
- A transmis ses informations de contact
- Témoigne d’un intérêt réel et manifeste
Puisque c’est un bon lead, c’est donc une piste que les équipes admissions vont suivre en priorité.
Or, comme je le disais plus haut, vous n’avez pas de temps à perdre. L’horloge tourne.
Si vous voulez gagner en efficacité et allouer vos ressources et vos efforts au bon endroit, identifier les bons leads est la priorité absolue de vos équipes. Plus rapidement et mieux vous qualifiez vos leads et plus votre prospection sera ciblée et efficace.
Pour bien comprendre, regardons comment se présente le parcours d’un lead dans l’enseignement supérieur :
A la vue de ce schéma, il est clair que le bon lead est à la conjonction des missions marketing et admissions. La qualité des leads repose sur un alignement entre les deux services et une définition commune de ce qu’est un bon lead.
Et la qualification des leads est une mission partagée entre marketeurs et chargés d’admissions.
Pourquoi les marketeurs doivent-ils aussi y contribuer ? Parce que, selon le contexte de captation de leads, c’est parfois plus simple de recueillir les données de qualification en amont du premier contact commercial, surtout pour les leads online.
Comment aligner marketing et admissions autour de la définition d’un bon lead ?
Quelles sont les conséquences du manque d’alignement ?
A mon sens, c’est la question essentielle et le facteur-clé de succès en matière de prospection pour les écoles. Les établissements qui performent sont ceux qui répondent le mieux à cette question.
Mais, d’abord, voyons pourquoi cet alignement est indispensable. Que se passe-t-il si les équipes marketing et admissions sont désalignées sur ce sujet ?
- Le marketing génère des « leads marketing », c’est-à-dire des contacts qui répondent peu ou prou aux critères de ciblage.
- Le marketing transmet, sans le moindre filtrage, ces leads marketing aux équipes admissions
- Les équipes admissions contactent individuellement tous les leads sans hiérarchisation
- Les prises de contact sont génériques, faute d’informations suffisantes sur le profil et l’intérêt du lead
- Les équipes admissions s’épuisent, les taux de conversion sont très faibles et les bons leads doivent « attendre leur tour » pour être contactés
En résumé, le marketing balance du volume et les équipes admissions sont submergées. Et les reproches fusent de part et d’autre. Les admissions se plaignent de la mauvaise qualité des leads. Le marketing reproche aux admissions leur incapacité à convertir les leads.
Comme souvent, la vérité est entre les deux. L’équipe marketing devrait préqualifier autant que possible les leads (or, elle ne le fait pas assez). Et les équipes admissions devraient avoir des process de qualification bien plus rigoureux pour qualifier rapidement les leads entrants (ce qui n’est pas toujours le cas).
Comment réussir votre alignement marketing et admissions ?
C’est souvent là que le bât blesse. Dans certaines écoles, les équipes marketing et admissions ne se parlent quasiment jamais. Elles fonctionnent en silos. La direction évalue le marketing sur sa capacité à générer des leads et les admissions sur leur capacité à générer des inscriptions.
En conséquence, les marketeurs génèrent beaucoup de (mauvais) leads que les équipes admissions ne transforment pas. Et l’école n’atteint pas ses objectifs.
Pour que l’alignement soit réel, il faut que les deux équipes se parlent et s’accordent sur :
- Une définition commune d’un lead
- Les critères précis qui font qu’un lead est un bon lead
- Les conditions de transmission d’un lead du marketing vers les admissions
- Des objectifs communs
Ainsi, le marketing ne transmettra les leads qu’il a générés que s’ils correspondent à tous les critères de ciblage et présente un intérêt réel et manifeste. Et, en vertu du dernier point, l’école n’évaluera plus seulement les marketeurs sur la quantité de leads apportés mais aussi sur le nombre de leads transformés en candidats et en inscrits.
Comment optimiser la qualification des leads selon les contextes de captation ?
Tous les leads ne se valent pas. Et votre efficacité commerciale dépend fortement de votre capacité à les trier rapidement et sans vous « tromper de bac ».
En travaillant sur votre alignement marketing/admissions, les deux services doivent créer une liste de questions préliminaires pour qualifier tous les leads entrants. Ces questions servent à établir que le lead correspond aux critères de ciblage et présente un intérêt réel pour l’école. Par exemple :
- Quelle est votre formation actuelle ?
- Quels sont vos centres d’intérêt ?
- Que recherchez-vous dans une formation supérieure ?
- Quelles sont vos motivations ?
- Quels sont vos freins éventuels ?
Sur le travail d’alignement, les équipes ont défini des réponses idéales à ces questions. Vous allez donc pouvoir scorer chaque lead en fonction de ce qu’il aura répondu. Plus il s’approche des réponses idéales, plus son score augmente. Les leads présentant le score le plus élevé seront à contacter en priorité par les équipes admissions.
Oui, mais comment réaliser ce travail de qualification en pratique dans les différents contextes ? Et qui doit s’en charger ?
La qualification des leads sur le site web
La génération de leads online est l’apanage des responsables marketing (digital) des écoles. Ils utilisent les tactiques à leur disposition pour attirer l’attention des profils-cibles, les diriger vers le site web de l’école et recueillir leurs informations de contact.
En général, la collecte de leads se fait via un formulaire de contact en échange d’une brochure en téléchargement. Dans ce cadre, l’école recueille quasiment exclusivement des informations de profil :
- nom et prénom
- adresse email
- numéro de téléphone
- formation actuelle
A ce stade, vous avez des informations pour recontacter le lead mais très peu de données contextuelles à l’exception de :
- sa formation actuelle, qui vous permet de vérifier s’il est susceptible d’intégrer votre école l’année suivante et, si oui, à quel niveau d’études
- la formation qui l’intéresse, en fonction de la brochure téléchargée (et encore, s’il n’a téléchargé qu’une seule brochure formation)
Les données sont très légères pour un premier appel et, pourtant, la plupart des écoles déclenchent un premier appel commercial aussitôt. Ne pourrait-on pas améliorer la qualification à la captation ?
Bien sûr que oui. Voici quelques pistes pour mieux qualifier les leads online entrants :
- Diversifier les contenus disponibles en téléchargement : si vous n’avez que vos brochures, vous ne pouvez pas savoir ce qui motive votre prospect. Et si vous proposiez des contenus spécifiques sur l’international, sur la vie associative, sur les périodes en entreprise, sur les catégories de métiers, … ? En fonction de ce qu’aura téléchargé ou non le contact, vous aurez une meilleure connaissance de ses intérêts.
- Ajouter une question ouverte, non obligatoire, à vos questionnaires pour le faire exprimer son projet, ses envies, ses motivations. Bien sûr, vous n’obtiendrez pas toujours de réponse mais les quelques personnes qui répondront vraiment à cette question feront des leads bien mieux qualifiés
- Intégrer un chatbot à votre site web pour interagir de manière conversationnelle avec les visiteurs et qualifier les leads au maximum dès la captation.
En utilisant ces tactiques, même si vous n’obtenez pas toutes les informations pour qualifier le lead, vous pourrez déjà orienter vos campagnes de nurturing dans la bonne direction, pour personnaliser l’expérience candidat.
La qualification des leads sur événements
En salon étudiant ou en forum, la qualification des leads est souvent très aléatoire. Sur les stands, vous recevez beaucoup de curieux. Les flux sont parfois tels qu’il est difficile de prendre le temps de bien qualifier chaque visiteur. Et, surtout, la plupart des écoles n’ont pas de process de qualification des visiteurs.
Résultat, vos équipes reviennent avec des fiches de contact remplies. Vous les rentrez dans votre CRM et vous allez les traiter commercialement, toutes de la même manière. Pourtant, vous avez rencontré des prospects hyper motivés… et des gens qui sont juste venus pour avoir un stylo aux couleurs de votre école.
Ce serait possible de mieux faire. Oui, même avec des équipes d’étudiants volontaires !
La première chose à faire, c’est de travailler en amont des salons sur un questionnaire de qualification (voir plus haut) qui permette réellement de jauger l’intérêt du visiteur. Or, en général, vos fiches contact salon équivalent simplement aux formulaires de contact de votre site. Donc, vous n’en tirez rien de plus alors que vous passez parfois une demi-heure à parler avec un visiteur.
Donc, le membre de votre équipe doit recueillir les informations de contact mais aussi, au fil de la conversation, des éléments de qualification.
Pour que ce soit simple à retranscrire, vous pouvez ajouter à vos fiches des champs comme « Intérêts du visiteur » avec des cases à cocher :
- Métiers
- International
- Vie associative
- Alternance/stages
Vous pouvez aussi ajouter une note en 5 étoiles pour évaluer l’intérêt du contact, que vos membres de staff complètent à l’issue de l’échange. Bien sûr, ce sera subjectif, mais vous savez déjà le jour J quels sont les pistes à suivre et celles à laisser tomber. En le disant, vous faites gagner un temps précieux aux équipes admissions.
Les process des écoles ne permettent pas toujours aux équipes de reconnaître un bon lead ou de l’identifier comme une piste à suivre. Par conséquent, les équipes perdent un temps précieux à nurturer ou essayer de convaincre des contacts qui n’ont guère de chance d’aboutir.
Pour remédier à cette situation et gagner en efficacité, les équipes marketing et admissions doivent s’aligner autour de la définition d’un bon lead et d’objectifs communs.
Une fois les critères de qualification bien établis, vous pouvez optimiser vos process de captation de leads online et sur événement pour recueillir, dès le premier contact, les bonnes informations et qualifier totalement ou en grande partie le lead.
Ce travail préliminaire accélère le tri entre les opportunités à travailler en priorité et les pistes à abandonner rapidement. Ainsi vos équipes admissions vont concentrer leurs efforts sur des leads de qualité, personnaliser au maximum leurs prises de contact et améliorer considérablement leurs taux de conversion.
